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“国家队”入场长租公寓:前面的朋友们 辛苦了!

2017年11月15日 10:25   编辑:小舌尖   来源:迈点网

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导读:未来,“国家队”和开发商大概率会成为租赁行业的主力军,这个市场,以后要怎么玩儿?......

未来,“国家队”和开发商大概率会成为租赁行业的主力军,这个市场,以后要怎么玩儿?

开发商有钱、有物业、缺运营经验;机构有点钱,有些渠道,还是缺运营经验;既有公寓运营商有运营经验,但钱不多,渠道也不在自己手里……现在,自带 “光环”的“国家队”又来了,他们好像什么都不缺。这个市场,以后要怎么玩儿?

不久前,华润置地(01109.HK)发布了内部通知,正式进军长租公寓市场。

不同于一般开发商的入场策略,华润置地总部专门设置了长租公寓项目部,并由执行董事、高级副总裁谢骥分管。此外,各大区也设立了自己的长租公寓项目部。据媒体报道,谢骥在今年4月被任命为华润置地的执行董事,进入公司决策层,在集团内的上升势头十分迅猛。

根据华润置地的这份内部通知所述,总部的长租公寓项目部负责统筹投资拓展、产品研发、营销和运营,“发挥华润置地现有资源与优势,与大区协同获得项目资源和孵化项目,快速扩大管理规模”,各大区的长租公寓项目部则要求专职专岗。

无独有偶,国家对租赁市场的大力推进,已从政策层面落实到了土地出让环节,国企入场的趋势也渐趋明朗。

10月31日,有着国有背景的上海地产集团以零溢价率拿下上海核心地段5幅租赁用地,出让面积总计16.3万平方米,总起始价为36.98亿元。而就在此前的9月13日,该公司刚拿下位于浦东新区、长宁区、徐汇区的四幅租赁宅地,建筑面积共计21.8万平方米,溢价率也均为零。两个月内,上海地产集团已拍得9幅租赁用地。

地产商、大资本抢占市场

值得注意的是,由于政策倾斜与企业资源的差异,各方资本对于长租公寓市场的抢夺,本来就不是一场对等的竞争。继各大开发商积极布局后,“国家队”的进入,将进一步蚕食既有公寓运营商的市场份额。

克而瑞副总裁张兆娟告诉36氪,每个城市都会有自己的人才公寓需求计划,但这些需求大多数会落到“国家队”身上,公寓运营商可以是试点单位,但最终的任务不会交给他们来完成。“无论是深圳、上海还是其他城市,大的政策肯定要国企先行,所有的政策支持都在国企的领域里面。”

多名业内人士也认为,从拿地价格来看,以国企为主导的租赁市场虽然仍在重资产拿地,但成本非常低,以上海出让的自持70年浦东地块为例,楼板价不足6000元/平方米。

另有业内人士则表示,如果说央企主要解决非市场化的问题,那市场化的问题还是要品牌运营商和房企解决。

在一系列鼓励租赁的政策背景下,房企正拿出十分的热情布局租赁领域。从目前房企落地的长租公寓品牌来看,规模较大的就有万科、龙湖、旭辉、石榴、金地、远洋等。

随着他们的大举进入,早期切入市场的公寓运营商的份额已经被房企挤压,而不少房企还普遍对自己目前布局的规模并不满意。

其中就有万科,尽管其布局长租公寓的步子在开发商中已经遥遥领先,但万科高级副总裁、北京万科首席执行官刘肖近日在公开场合依然直言,最后悔的事情就是对于长租公寓的投入和布局还不够大。

据了解,万科的长租公寓品牌“泊寓”,在今年9月已进入全国28个城市,获取房间数为8.4万间,未来还将继续扩展版图,快速拓展房源数量。

公寓运营商的突围之道

未来,“国家队”和开发商大概率会成为租赁行业的主力军,如何让自己有更强的竞争力、如何在市场的红海中占有一席之地,成为目前市场上公寓运营商们急迫需要思考的问题。

与资产持有方合作

与其看作对手,不如成为伙伴。

就有数家公寓运营商选择与存量资产持有方或品牌房企合作推进扩张。由于公寓运营商资金不如品牌房企充裕,单打独斗并非明智选择,与他人合作改造运营核心城市的存量资产正成为公寓运营商扩张的途径。

2015年,此前一直深耕存量房改造与经营的魔方公寓也开始参与更多公租房、人才公寓等政府、国企项目的规划和托管业务。这帮助魔方公寓获得了大量的房源。

同样参与人才公寓项目的还有优客逸家。其创始人兼CEO刘翔就告诉36氪,目前优客逸家正在武汉做一个体量达13万方的人才公寓园区,并将于明年年底或者后年年初交付。

拥有酒店集团背景的窝趣则选择了与越来越多的开发商进行合作。

据了解,目前,窝趣服务式公寓的签约项目有近九成来自地产商。合作模式上,主要是以托管,即对开发商自持或返租的物业输出品牌和管理,以及与开发商合资建立联合品牌为主。比如,窝趣与广州广电地产(集团)的合作便是采用了合资建立品牌的模式,用来帮助管理广电旗下住宅楼等的返租事务。

此外,寓见、未来域、YOU+等多个长租公寓运营商品牌与房企展开了不同程度的合作。

来源:克而瑞

这套逻辑也受到了房企的欢迎。随着政策对于租赁市场的继续倾斜,自持用地已经成为房企在拿地中无法避免的部分。“谁具备物业自持的能力,谁就拥有更多获取土地的自信与核心竞争力。”有房企负责人对36氪表示,不断拿地是房企在高周转模式下持续运作的前提,这也成了房企跟公寓运营商合作的机会。

值得注意的是,不论是住宅还是商业,运营管理都不是一个简单的问题。不仅需要对于产品端的打造能力,还需要服务系统的搭建、金融链条的打通,更需要足量的样本、实践与时间的沉淀。

“市场房源供给增加的时候,专业运营商的价值将被凸显出来。”刘翔认为,做好公寓需要资金、资源、运营三方面的要素,随着国家政策红利的进一步释放,运营端的优势就将成为唯一稀缺的地方。

刘翔告诉36氪,优客逸家未来的计划便是做成不动产整合运营的服务商,不是一个单一的玩家,而是输出整体解决方案,整合产业链、建立连接、输出标准、管控规则。

主攻分散式公寓

相对于目前房企操作的长租公寓项目多以集中式为主(即以一栋楼宇为单位,由企业对项目进行统一装修、改造、运营管理),公寓运营商们的产品更加多样化。

其中,分散式公寓是他们的首要选择。比如链家的自如、我爱我家的相寓就凭借其渠道多与营销能力突出的优势大力布局分散式公寓;更多资本支持下的互联网基因显著的长租公寓管理方,如爱上租、蛋壳公寓则凭借着其创新能力与创始人资源,迅速拓展市场。

据了解,目前公寓租赁市场的主力军是职业二房东和个人房,约有20%的房源在机构手里,20%的房源属于二房东,60%的房源由业主直接负责打理,用以直接找租客,或是通过中介找租客。

分散式公寓里,除了规模最大的自如目前管理房源近45万间外,其余头部玩家也就几万间,未来行业整合的空间极大。

自如网CEO熊林便认为,未来整栋式的长租公寓很难形成有巨量规模的运营商,反而在分散的物业领域会形成集中化、规模超大的公寓管理企业。

“如果在同一个楼盘里,自如的房源能超过一千套,那么到底是我们更集中还是一整栋物业更集中?”熊林表示,在整个城市化进程里,已经构建出大量的存量物业,自如的模式是把这些分散物业的密度做得更大,进而做到集中化。

爱上租联合创始人马婕也表达了相似的看法,她认为,未来集中式公寓一定是分散的,而分散式公寓的供给则将呈现商圈化、集中化的特征。她的逻辑是,集中式公寓虽然是一栋一栋的,但区域还是相对分散,因为量不够多;而对用户来说,分散在各个小区的公寓可选择性会更高,未来对于民生的价值也会更大。

值得注意的是,集中式的长租公寓更依赖于物业的地段,是一个偏重资源的玩法。而分散式公寓则更考验运营商的服务运营体系。

随着近几年公寓市场的火爆,长租公寓领域的创业公司也大量存在。但正如前文所说,运营不是一个简单的事情,特别是在规模大幅增长后,对于运营能力的要求会呈现量级的增长。这时候,通过收购其他品牌长租公寓资产也是其快速扩张的另一通道。

比如,爱上租当初成立不久便收购了盛世管家和蜗居的品牌公寓;今年8月,爱上租又收购了杭州本地的地产空间运营商米果公司的全部分散式公寓资产,借此实现了其在杭州地区的规模扩张。

刘翔透露,优客逸家也接到了不少公寓运营商的接盘需求,但他同时表示,会有专门的团队针对这部分资产进行评估,包括房屋品相是否符合要求、业主关系是否清晰、未来能产生多少资金等。“做残值收购就不错了,品牌、团队、经营方法,都没有价值。”刘翔表示

不追求规模,但每一家店都要盈利

对于很多房企来说,规模永远是第一位的,这也符合行业此前的发展逻辑。龙湖集团副总裁兼冠寓公司CEO韩石就曾公开表示,要将长租公寓开遍全国,部分公寓三年内不考虑盈利。

比起房企的财大气粗与资源底气,公寓运营商虽有一定的资本支持,却也必须考虑发展及风控之间的关系,避免做得越快、死得越快。

魔方公寓就要求每一家店都盈利,在其创始人柳佳看来,这是持续升级服务的保障。他们要做的是不断提升运营能力。“我们有一支产品研发团队,每年会出不同产品的SOP、设计更新,每月会有不同产品的迭代。” 柳佳介绍称,魔方公寓会通过对十几种不同隔音材料进行测试,择选最佳。小到家具尺寸、桌子高度,大到室内空间格局设定、户型分布,都归纳到体系里进行标准化完善。

自如也把产品的创新和服务品质放在了非常重要的位置。在10月底的2017新品发布会上,自如发布了可以共享客厅的“自如友家5.0”、可以满足家庭居住的“自如三居”、可以做到8平米的“自如寓”以及“自如豪宅”、“自如驿”等多个升级产品线,包括了长租、短租及周边等覆盖几乎所有生活场景的线上线下产品,还实现了智能家居的迭代升级。在社群经营上,自如专门推出了针对单身租客交友需求的互联网社交平台Meeta。此外,自如还推出了信用租房,与多家品牌合作升级自如信用,为客户量身定制专属信用卡,提供信用租赁可免押金等服务。

窝趣在运营管理上也做了很多有效的优化与尝试,如会员排队系统,能够精准调配空房匹配、入住时间、意向价格、喜好房型、房间要求等,以实现减少空置率、提升客房价等作用,目前,凭借这套精密的会员排队系统,窝趣广州东晓南轻社区已实现从房间空置到快速出租之间的“无缝连接”,在客源足够的时候,将房屋空置率降为0。

爱上租更是自我研发了一套庞大的线上系统,包括面向C端的APP、公众号、官网;面向业主端的微信小程序以及后台端的供应链系统、服务管家系统、400服务派单系统、财务系统等,未来他们还有与外围合作机构建立对接的系统。

公寓运营商也在挖掘租赁服务延展性的价值。比如,自如便计划将自己积累多年的保洁和搬家服务推向市场。而在窝趣的收入结构中,非房费收入已占到21%,具体包括物业管理费、水电费、信任便利店、定制化家政等收入,其相关负责人透露,未来还会全面铺开付费社交等服务。

针对与开发商相比之下资金实力欠佳以及融资难的问题,魔方公寓、自如、新派公寓今年已经进行了多项尝试,分别推出了长租公寓的ABS与类REITs产品。

其中,魔方公寓于2017年1月就设立“魔方公寓信托受益权资产支持专项计划”,募集资金总额为3.5亿元。魔方公寓相关负责人表示,“项目成熟后将成为长期给企业造血的一个重要渠道。未来,魔方公寓还将针对不同阶段的资产打包成证券化产品进行发行,提供适合公寓行业全生命周期的融资解决方案。”

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