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最佳东方匠心独运 剑指温泉营销时代

2018年07月12日 14:15   编辑:小舌尖   来源:中国温泉

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导读:徐阳,广州最佳东方温泉酒店管理有限公司董事总经理,20多年的旅游市场营销工作经验,使他有中国温泉营销奇才之称。“爱在紫清湖”“情暖南山”、“暖心碧泉”这些极具市场口碑和经济效益的温泉品牌,就是凝聚了他......

徐阳,广州最佳东方温泉酒店管理有限公司董事总经理,20多年的旅游市场营销工作经验,使他有中国温泉营销奇才之称。“爱在紫清湖”“情暖南山”、“暖心碧泉”这些极具市场口碑和经济效益的温泉品牌,就是凝聚了他心血和创意的经典营销品牌案例。

营销是温泉旅游行业一个永恒的话题,看似简单,却又高深莫测,从市场调研到产品分析,从品牌定位到文化内核,从宏观到微观,从战略到战术,从文化到人性,一步步,都需要一个坚定睿智的将才拨开云雾,统领全局。

徐阳就是这个坚定睿智的将才,《中国温泉旅游》这一期的人物专访,便是和这位温泉营销高手,一起探讨消费升级下的温泉企业该如何展开产品分析、市场调研、消费引导、品牌定位。

对细节的严格是对客人的尊重

每天清晨五点半,第一缕晨曦还未露出鱼肚白,徐阳就已经起床为晨跑做准备,这一习惯一坚持就是十余年;每天夜里,子时的钟声敲响万籁俱寂,徐阳的房间里仍灯火通明,他习惯于在深夜审视一日繁缛,吾日三省吾身。认识徐阳的人都知道,他是一个生活上严于律己,工作上追求完美,并且有超强时间观念的人。

“我的时间以30分钟为单位划分,这样可以让工作更加高效。中午午休对我来说是很奢侈的,这无人打扰的2个小时恰恰可以高效工作。”记者见到他的时候,他刚刚结束一场接待,并不见倦色,精神非常饱满。

“时间就是上帝给你的资本。只要你愿意,你的一天将是48小时,而不是24小时”。徐阳如是说。他对时间的管理很严格,一要“效率”,二是注重“优先级”,再就是要“提前计划”。只要不出差,他每天都会5:30准时起床、6:00跑步、7:00读书,8:00上班,雷打不动地坚持多年。

即便在差旅途中,他也会见缝插针地运动和阅读。徐阳认为,在这个快节奏的社会,只有阅读,才能让人静下心来思考,思想才会更加系统、更有深度。在饮食上,徐阳也秉承他严格要求自己的标准,清淡饮食,清心寡欲。正是基于他在运动及饮食方面的严于律己,以及长期阅读的文化熏陶,当他一身西装站出来时,气质超凡,完全没有时下“油腻中年人”的痕迹,而是“恰同学少年”的温文俊雅。

他的坚持、严格以及追求完美的的性格投射在工作中,则是一种近乎“变态”的固执:他严控着工作中的每一个环节,细致到客人来到酒店、服务员一句“您好”是否恰到好处的真诚,宣传海报上一个颜色的调配、一个字体的变化,他都会亲自过问和检查,不放过一丝一毫的瑕疵,力求把服务和产品以最完美的状态呈现出来。

很多员工对于徐阳的工作检查是如临大敌,因为他们知道,徐阳的目光是苛刻而挑剔的。有一次,有一款宣传海报经过部门的层层审批后上呈到徐阳面前,按照惯例,他只需签名即可对外发布。可徐阳硬从纷繁的事务中抽出半小时,把海报上的颜色、字体、字号、行距、标点都一一检查一遍,最后,在一个不起眼的角落里发现一个不规范的标点,按理说这个错误不影响总体呈现的效果,可在徐阳看来,错误就是错误,没有大小之分,他立刻把文件打回、马上重做!

“我们常说成大事者不拘小节,但实际上,大事是由小节组成。对小节的注重不是斤斤计较,而是对自己的严格要求和对客人的尊重。微尘不微,凡事不凡,极致体现,完美呈现,才是一个人应有的品格和态度。”徐阳是这样解释自己的“苛刻挑剔”。

唯有不循旧轨、方能独占先机

中国温泉管理大师、最佳东方服务管理模式创始人姜忠平曾说过,他所管理的温泉之所以成为行业佼佼者,除了狠抓员工满意度和顾客满意度外,还要狠抓营销工作。因为顾客满意度所积累的市场口碑,需要一定的时间才显示它的效益价值,而营销,却能立竿见影,快速提升企业经济效益。

徐阳便是最佳东方酒店管理公司的品牌营销领航者。也许徐阳的低调温和,使他不为行业所熟知。可如果告诉你,“亲情碧水湾”、“爱在紫清湖”“情暖南山”、“暖心碧泉”这些拥有极高美誉度、辨识度的温泉便是他的品牌营销杰作时,你会恍然,徐阳原来就是一个大隐隐于市的传世营销高手。

“没有人天生就会做销售,正如这个世界上没有一生下来就会跑步的孩子一样,任何事情的成功离不开长期的实践和摸索。”徐阳总结说。

是的,徐阳的最佳东方营销也并非一蹴而就,也是经历过长期的打磨。在碧水湾深耕十年,在美林湖成功实验,在国信南山温泉、南京紫清湖温泉、碧泉空中温泉全盛绽放,最终,以十年磨一剑的专注和坚持,收获了如今传奇式的品牌营销。

▲南京紫清湖温泉

徐阳的最佳东方营销被提炼为十大营销策略,根据市场需求细分为活动营销、节日营销、会员营销、亲子营销、亲情营销、渠道营销、网络营销等,这些营销策略把握了市场发展趋势,针对性极强,如同一针“强心剂”,能为企业快速打开市场、提升经济效益、树立品牌开山劈石。

那徐阳是如何理解营销的?“唯有不循旧轨,方能独占先机”,他一针见血地指出营销的关键,在消费者注意力极度稀缺的商业环境下,最重要的是创意大胆、构思巧妙,只有抛弃过去陈旧固定的观念轨迹,以脑洞大开、别具一格的思维创新,才能在激烈的市场竞争中抢夺注意力、从而脱颖而出。

知易行难,谁都知道做旅游营销必须有创意有想法,可实际操作起来并非易事,这也是温泉行业极少有让人过目不忘的营销事件的原因。徐阳的做法是,首先必须要切切实实地掌握顾客的需求,“最佳东方营销理念,和最佳东方服务理念是一致的,那就是源于对顾客人性的理解和关怀。这人性的理解和关怀来自于对顾客需求点的掌握,而需求点的掌握一定离不开市场调研。”

“没有调查就没有发言权”,市场调研是所有营销活动开展的第一步,也是企业制定营销策略进行市场定位、品牌定位的基础。徐阳2002年进入碧水湾负责营销工作,当时的温泉旅游刚刚兴起,消费市场还没有建立起来,加上温泉有非常明显的夏季淡季,业内对于目标客群、产品定位、市场推广、淡季营销都没有成熟的经验或案例可以借鉴,这让徐阳在开展营销工作时困难重重。

怎么办?市场营销出身、有着市场敏锐性的他,决定从营销推广最基础的环节-市场调研入手,每天收集顾客的意见,以日复一日月复一月的耐心沉稳,最终了解到顾客真实的需求,从而判断出市场的发展变化,并据此进行精准的产品定位和营销策略。

像碧水湾欢乐节,它的诞生就是市场调研下顾客消费需求的真实反映。在很多人的印象中,人们去温泉度假村泡温泉,应该喜欢安静的氛围。但徐阳经过细致调查发现,中国人其实喜欢热闹,热爱群体活动。针对这种特性,徐阳策划了碧水湾首届欢乐节,满足了顾客骨子爱热闹的天性,引起了羊群效应,最终超出了既定的营销期望,也把碧水湾欢乐节做成了人尽皆知的品牌活动。

第二是要有创新思维,要有打破常规、改变原状的勇气和魄力。徐阳举了个例子,温泉的淡季一般从5月份至9月份,在这个时间里,客房降价这是业内惯常的做法,但他管理美林湖时,就打破这种常规做法,把它的客房价格一直保持到10月底,这种一反常态的做法深得消费者喜欢,结果产生了非常可观的营收。

“创新不止是打破常规,还要洞察事物发展的规律和趋势,方能抢得先机”,徐阳说,他通过消费数据发现,人们最喜欢带着孩子出游体验,他敏锐地捕捉了市场发展趋势,针对亲子消费需求,率先打造了集“娱乐、互动、体验、亲子、教育”于一体的亲子产品--“狮子星宝贝乐园”,开创了国内温泉界儿童亲子市场的先河:在这里,小朋友们可进行DIY手工制作、绘画、角色扮演等等,丰富多样的活动设计、循序渐进的学玩模式、亲临其境的活动体验,寓教于乐的理念,一推出市场就引起强烈反响,带动了温泉夏季淡季客房的销售。

▲碧泉空中温泉

在他托管的几个设有狮子星宝贝乐园的温泉企业中,美林湖温泉酒店在传统淡季8月的开房率高达97.5%;国信南山温泉则在8月创造了单月营收超1200万元的新传奇;南京紫清湖7、8月客房出租率连续两月保持85%以上的同比增长!

如今,“狮子星宝贝乐园”已经是最佳东方温泉酒店管理公司注册的拳头亲子品牌,在丰富亲子市场产品的同时,也为托管的企业带来不菲的收益。

赢得人心就是营销的最高境界

在消费升级下,人们已从关注产品本身转向关注心理满足与精神享受。“温泉企业是服务型企业,服务的本质其实就是一种营销,好的服务就是最好的营销。只有在服务方面下功夫,使品牌承诺与服务体验高度一致,才能赢取顾客的心,赢得人心就是营销的最高境界。”徐阳从营销的角度解构了服务,提出了“服务营销”的概念,为行业整体服务水平的提升带来了颠覆性的革新。

怎样的服务才能赢取顾客的心?“标准化服务让顾客满意,个性化服务让顾客惊喜,亲情化服务让顾客感动”,徐阳总结说。

徐阳的营销团队很特殊,不仅负责营销工作,还负责接待,而且非常坚定地在工作中贯彻最佳东方服务“一切以顾客为中心”的理念:客人刚到达酒店,就马上有人跑过来打开车门,准确无误地尊称客人;还没到达电梯,已有人微笑着为客人按下按钮;一进房间,就能看到一杯根据客人身体情况而准备的热气腾腾的养生热茶;还有进餐前递过来的一条热毛巾......那么多细微却温暖的动作,宛如涓涓细流汇入顾客的心中,形成了一份弥散不去的感动。

很多体验过美林湖温泉、南京紫清湖、国信南山温泉、碧泉空中温泉的客人都写下了表扬信,以表达感动之情,其中,美林湖半年内收到提名表扬信高达9586人次!在携程网上,这些温泉酒店的点评分都达到惊人一致的4.9高分!

为什么这些温泉能做到让顾客感动和赞誉?“服务产生的根本在于人服务人,也就是说,接待人员的基本素质和服务意识决定着服务水平的高低。”

企业只有真诚地对待、尊重员工,及时解决员工的诉求,那么,员工才能用心地对待顾客,为顾客提供超出期望的服务,“先有员工满意度,才有顾客满意度”,这是最佳东方的企业管理理念,也是最佳东方营销的营销理念,更是那一批才华横溢的营销人员愿意凝聚在徐阳身边的根本原因。

徐阳的营销团队,他们都来自温泉行业,有丰富的一线经历,并且在各个部门工作过,能深刻了解整个运作系统,对企业有深厚的感情且认同企业文化。正因为这些人员对企业的感情深厚,对产品的理解也深入骨髓,能很好地提炼出品牌的核心价值,所以最佳东方的很多品牌案例,都由他们创意完成。

像“爱在紫清湖”、“情暖南山”“暖心碧泉”这些营销品牌,都是由他的团队创意和完成,他们对品牌精神的诠释远胜于专业广告公司。

爱得越纯粹,活得越长久

谈起自己的团队,徐阳动情地说:“非常感恩能和我的团队共事多年,也非常感恩我们都有共同的精神追求。”

他所说的精神追求就是最佳东方的精神内核:爱。从亲情碧水湾、爱在紫清湖到情暖南山和暖心碧泉,不管它的品牌口号如何变化,实际的品牌精神永远不变,那就是爱。

从古到今,从西方文明到东方哲学,都把爱当做人类共同的情感:西方《圣经》里提到“爱是恒久忍耐,又有恩慈。爱是不嫉妒,爱是不自夸,不张狂......”;东方的传统儒家文化推崇“爱人者,人恒爱之”;佛说“舍得舍得”,有舍才有得,给予了爱才能收获爱;日本经营之圣稻盛和夫则以“积善行、思利他”的思想作为信仰,指导他的一切言行举止。

爱,不仅仅是一种感情,还是一种由内而外、由精神到物质落到实处的行动,是作为经营者对顾客、对员工乃至对社会大众从心底产生出的一种使命感和责任感。

像“暖心碧泉,雕刻人生”,这既是碧泉空中温泉的品牌精神,也是最佳东方企业文化对于爱的很好诠释。徐阳说,碧泉的品牌核心就是“暖心”两字,如果我们做任何事情都是暖心的,都带着爱的,每天做一件,汇聚起来,便能营造一个有爱温暖的社会环境。一个人,懂得爱、给予爱,他的事业不可能不成功;而一个懂得爱、充满爱的民族,不可能不强大。

“爱得越纯粹,活得越长久。”徐阳深有感触地说,“现在的人功利心很强,计较得失,算计回报,提倡爱似乎与这个社会格格不入,可我却觉得,爱是一种责任和使命,是人的本性和原点,真正有爱心的无私付出的人,最终都会成功。”

所以,怀揣着责任和使命的徐阳,最终成就了一段温泉旅游行业的营销传奇。

记者手记

让记者触动的不是徐阳身上神秘的符号,也不是他的经典营销案例,而是他温暖的微笑,以及似乎遥不可及又能触手可及的思想境界。

“舍得”“利他”“爱”这几个词他反复强调着,而且在工作生活中践行着,在这个功利的计较的社会环境下,这种大爱的思想是多么的特立独行又弥足珍贵。

时刻计算企业成本营收和始终不忘感恩关爱,这种矛盾的追求在他身上竟然毫不违和;为企业赢取最大利润是他的责任,感知爱、 给予爱是他不变的初心。

唯不忘初心,方得始终。

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